Think different è uno slogan creato dall’agenzia TBWA–Chiat–Day per Apple Computer alla fine degli anni ’90 ed usato fino all’avvento della campagna “Apple Switch”. Tale headline, accompagnata dalla vecchia mela iridata ed abbinata a foto in bianco e nero di personaggi importanti per la storia dell’umanità in vari campi (scienze, arte, letteratura, spettacolo ecc.) ha lasciato un segno indelebile nella storia dei messaggi pubblicitari che fino ad oggi hanno inondato i nostri occhi e le nostre orecchie. Se da un lato il successo di questa frase si ripete nel tempo e sembra rimanere immutato (ricordiamo ad esempio la recente intervista fatta all’amministratore delegato di Fiat Sergio Marchionne in cui si loda la Apple per l’insieme di valori e di cose eleganti e coerenti che essa è riuscita a creare e ben rappresentati dallo slogan Think different), dall’altro genera polemiche, discussioni e divisioni sul significato e sul messaggio che esso vuol dare.
Come è possibile che due semplici parole possano generare tanta emozione e tanto fervore nei dibattiti?
…SeguePer cercare di capire ciò, spendiamo un attimo per riflettere su che cosa è uno slogan. Qualunque sia il suo ambito (politico, pubblicitario, religioso ecc.) uno slogan è una frase che vuole sintetizzare nel modo più rapido possibile un concetto molto ampio ed articolato, che richiederebbe una esposizione troppo lunga per poter essere comunicata nei tempi messi a sua disposizione ed in cui esso vive. Lo slogan, quindi, per risolvere il problema, cerca solo di indicare i principi primi del messaggio, i concetti essenziali: è la freccia che indica la strada che dovrà poi essere percorsa da chi riceve il messaggio. La sua forza espressiva risiede proprio in questo affidarsi all’ascoltatore in quanto l’individuo, percorrendo “da solo” la strada indicata, interiorizza il messaggio e lo ricorda più efficacemente. In tal senso il meccanismo ricorda molto quei reportage fotografici in cui dei semplici fotogrammi riescono a descrivere in maniera straordinaria una data situazione sfruttando proprio il potere evocativo che le immagini fanno emergere dall’interno dell’osservatore stesso. Il successo di uno slogan, quindi, risiede proprio nell’intensità emozionale che riesce a creare nelle persone e nella sua capacità di trasmettere loro una giusta informazione, come è stato nella maggior parte dei casi per Think different. Tuttavia lo slogan, proprio per le sue caratteristiche di sintesi, è costretto ad affidare lo sviluppo del suo messaggio all’interpretazione personale e, quindi, anche se perfettamente progettato e centrato, può creare fraintesi in alcune persone.
Ecco, quindi, che a volte il Think different viene interpretato in maniera erronea ed in alcuni casi addirittura snaturato rispetto al messaggio che vuole indicare.

Così qualcuno ha pensato che Think different significasse che l’essere Mac user facesse entrare in una comunità d’elite, un circolo snob, rendesse speciali in quanto differenti dalla “maggioranza” degli utenti che utilizzano Windows.
Qualcun altro ha pensato al Think different come ad un marchio di esclusività per cui i Mac devono avere “per forza” hardware diverso (vedi i clamori che hanno provocato i passaggi, prima da Motorola ad IBM e poi da IBM ad INTEL) e magari sacrificare il progresso tecnologico in nome dell’”essere differente”.
Apple è stata addirittura criticata per il tentativo di associare in maniera irriverente il suo marchio con figure storiche che potrebbero aver disapprovato i loro prodotti e così via.
In realtà il Think different vuole trasmettere un invito ad affrontare la vita pensando con la propria testa, promuove una filosofia per la quale il pensiero di ogni uomo ha pari dignità e da cui discende un etica di contrasto al luogo comune, all’opinione preconfezionata, alla massificazione.
L’innovazione ed il progresso, quindi, passano attraverso uomini grandi, spesso giudicati dai contemporanei pazzi, anticonformisti, rivoluzionari, uomini che comunque hanno avuto il coraggio di seguire la propria testa, di pensare ed agire in modo differente dagli altri. Sono questi uomini, semplici ed uguali agli altri, tranne per il fatto di aver seguito, creduto ed assecondato fino in fondo le loro convinzioni, quelli che sono stati indicati, per il loro onore, come esempio nei manifesti della campagna Apple.

Democrazia e libertà, uguaglianza e umanesimo, velocità, semplicità e bellezza sono tutti i principi su cui, da sempre, si fonda la filosofia di questo marchio e sono quelli che il Think different vuole trasmettere. Steve Jobs, che è l’anima della Apple, ha sempre creduto in questi valori e nella forza creatrice che è insita in ogni uomo. Egli ha impiegato la sua vita a cercare di liberare tale forza, di facilitarla affinché l’umanità potesse trovare nel computer uno strumento amico, un alleato nel suo percorso naturale verso la conoscenza ed il progresso.
Ripercorrendo le tappe principali della storia della Apple non si può fare a meno di constatare come tale marchio abbia sempre proposto tecnologie nuove che hanno cambiato il modo di usare il computer. In principio fu la “creazione” del Personal Computer, poi l’intuizione dell’interfaccia grafica a finestre (GUI) e delle potenzialità del mouse (che la Xerox riteneva un giocattolo), poi l’avvento del Desktop Publishing grazie al linguaggio di descrizione della pagina Postscript ed all’avvento delle stampanti laser, poi l’implementazione del multimedia con QuickTime, poi il concetto di computer “all in one” e così via fino ai giorni nostri. La Apple, quindi, sulla linea del Think different, ha sempre proposto un’innovazione tecnologica che ha fatto scuola (copiata dagli altri) capace di rivoluzionare in meglio la vita di tutti gli uomini liberandone la creatività, mentre gli altri si limitavano a copiare cercando di ampliare la tecnologia già esistente.
Alla fine di questa nostra esposizione sul Think different qualcuno (soprattutto i Linuxiani) potrebbe pensare che siamo fanatici, che abbiamo trasformato la nostra fedeltà ad un marchio in una religione e che esageriamo nel credere nella Apple.
In realtà noi ribaltiamo il ragionamento e constatiamo come sia la Apple ad essere fedele a noi ed a tutti gli uomini che vogliono essere liberi, come sia la Apple a promuovere la bellezza e la semplicità per liberare la nostra creatività, come sia la Apple (nel suo campo) a cercare di contribuire al nostro progresso ed a quello dell’umanità.

Vogliamo concludere citando il testo di una campagna pubblicitaria che apparve sul sito web Apple subito dopo la morte della pioniera dei diritti civili Rosa Parks (1913-2005) il 24 ottobre 2005 in cui si ripresentò brevemente l’headline Think different all’interno di un filmato in bianco e nero:
“Questo film lo dedichiamo ai folli, agli anticonformisti, ai ribelli, ai piantagrane, a tutti coloro che vedono le cose in modo diverso. Costoro non amano le regole, specie i regolamenti e non hanno alcun rispetto per lo status quo. Potete citarli, essere in disaccordo con loro; potete glorificarli o denigrarli ma l’unica cosa che non potrete mai fare è ignorarli, perchè riescono a cambiare le cose, perchè fanno progredire l’umanità. E mentre qualcuno potrebbe definirli folli noi ne vediamo il genio; perchè solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo lo cambiano davvero”.

—Euben